2024年偷拍自拍 亚洲色图 厕底偷拍，堪称不打折的Lululemon，正在全球商场刮起促销风暴。

好意思国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118好意思元的Align不合称瑜伽裤，只消79好意思元的扣头价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只消用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价居品，况兼数目高达15件。

Lululemon好意思国官网

国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递到家[2]，多买多赚，跟白捡的一样。

线下的奥莱门店也在加快走入各大城市，热点城市上海、北京以及成齐均已完成布局。神情也从不适应亚洲东谈主的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。

积极拥抱扣头的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益堆积的存货和漫长的去库存周期。

2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿好意思元，存货盘活天数也跳跃了160天，相较销量井喷的2018年，前者增多了超10亿好意思元，后者慢了近70天。

手脚中产鲜艳的Lululemon，如何顿然就卖不动了？

火食随地

本年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网扯破成浊泾清渭的两半。

反对者以为，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”丧失了应有的委宛，也拉低了我方的身价，放言毫不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁切身声援：贾玲爱生计、爱我方的价值不雅与品牌就业“感受更好的我方”高度契合[3]。

夫妻性爱

抛开虚无缥缈的价值不雅不谈，一向独宠清醒首领的Lululemon，顿然转向“流量明星”扩大全球基础，实则反应的是本人的增长惊愕。

还是，凭借前仆后继的“super girls”孝敬订单，Lululemon献艺了一场功绩增长传奇：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速聚会19个季度保持在20%以上[4]。

声势如虹的功绩让华尔街大鳄争相抱团，在2022年凭借374亿好意思元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的守望照进本质。

但顿然惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来聚会五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构夙昔吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已跳跃40%。

Lululemon向下俯冲，不是人人不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。

在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的商场拔擢，但断档的价钱峭壁，给平替的助长提供了一派沃土。

一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas纷繁推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，相似订价千元独揽，老小无欺。

另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon逐步发展壮大，maia active（昨年被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“细目女性力量”标语，站稳中间价钱带。

白牌瑜伽裤也不甘过期，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。

多方奋力之下，还不起房贷的投行东谈主、被毕业的P8、下野后在小红书教东谈主求职的博主，齐在618为平替刷功绩，热点平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。

Lululemon不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北好意思还要忍耐Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据夸耀，约莫 90% 的Vuori好意思国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里范围内[6]。

除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo作念代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮番街拍，作念实辣妹基本款。

Alo的这套组合拳也卓有成效，不仅自2019年聚会三年已毕翻倍增长[7]，还在2022年GMV迈过十亿好意思金大关[8]，当今已是Lululemon在北好意思最大的威迫。

吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德暖和泰勒·斯威夫特纷繁穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街

多方包夹之下，Lululemon也逐步从“标准谜底”走向“反面课本”，不仅自揭底板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。

但是放射了一连串核火器，Lululemon在营收占比超七成的北好意思大本营，增速仅为3%，商场份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤错杂：“门店的客流量和转念率齐不才降[9]。”

火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在那处？

伪善的护城河

Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛曾经独享过这份荣耀。

自1996年创立以来，安德玛营收增速聚会19年防守20%以上，并在2015年以近40亿好意思元的销售额超过阿迪达斯，盈利才略也不逞多让，毛利纯厚逼50%[10]。

安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，岂论是白宫内慢跑照旧出门打球，安德玛总能哀感顽艳的出现。

能让总统青睐，专科清醒员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。

彼时，北好意思清醒商场拔擢基本完成，耗尽者对居品专科性条款越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持清醒经过中体格显露，这与Nike、Adida等大品牌的棉质清醒服，倒霉的吸汗和排汗推崇（衣服因暴汗紧贴体格）酿成赫然对比。

Lululemon的见效基因也有重叠之处：哄骗功能性界说新品类。

1998年Lululemon创办时，主流清醒品牌作念女装的想路是“缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待开采的处女地。夙昔的温哥荣华妇想去练瑜伽，最好单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，裸露的骆驼趾还影响了好意思不雅。

独创东谈主Chip Wilson对此忍无可忍，当场成就了luon面料惩处了延展性问题，并用外缝线+无缝剪裁设想，使骆驼趾隐身的同期，还能突显蜜桃臀，假装健身的铂金包姆妈纷繁退让。

由于功能性的存在，Lululemon又领有比较快前卫衣饰更长的人命周期。快前卫品牌分秒必争卷上新的同期，luon系列瑜伽裤已稳当渡过25个春秋。另一方面，这种特色又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon不错把瑜伽裤卖到平庸居品的三倍价钱，也能作念到一条也不打折。

但问题在于，Lululemon最中枢的玄机，掌持在别东谈主手里。时于本日，Lululemon的面料专利齐属于一家台湾地区的供应商——儒鸿企业股份有限公司。

一般来说，品牌会与供应商订立产线专用协议，既能确保中枢原材料的独占性，又免去了我方投资开厂的重财富模式。但儒鸿大部分营收来自于平庸订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。

这种非独占模式，让Lululemon时间处于风险森林当中，儒鸿不错把面料卖给Lululemon，也不错卖给别东谈主。

此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤音尘传出，Lululemon股价应声下降4%，一些分析师也顺便调转枪头作念空Lululemon[13]。

Lululemon在财报中败露供应链关联风险

换句话说，Lululemon一直在别东谈主的城堡挖护城河，让东谈主哭笑不得的是，这是Lululemon我方的遴荐。

你的价值不雅太贵了

2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿好意思元，本着居安想危的精神，独创东谈主Chip Wilson向董事会残忍，收购儒鸿50%股权，将要道的面料出产掌持在我方在手里。

这个颇有前瞻性的有谋划被那时董事会一口拆开，情理也很浅显：投资工场并不是Lululemon的中枢业务，不值得参加数十亿好意思元[14]。

Chip Wilson对此愤愤不屈，在写自传时也没健忘批判董事会：“对股价高涨的爱好，迫使董事会宁可失之严慎也不肯胡为乱做”。

Lululemon马上崛起的另一个色底是哄骗酬酢媒体的擢升，以其为杠杆传播品牌价值不雅，最终变制品牌溢价。

通过一个个瑜伽拔擢、健康大使和健身KOL衣钵相传，一场场以东谈主为主的瑜伽行动中，Lululemon见效兜销了我方健康生计理念。小小的欧米伽字母是好意思国上东区女生必对的健康暗号，穿上Lululemon瑜伽服，就是昭告六合：我有钱，还巧合间清醒，望望我的形体[15]。

把品牌观点浓缩为某种价值不雅和标语，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是多半耗尽品牌的见效密码。

Nike通过天文数字的营销预算，将我方与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此谈，庞杂耗尽者第一次意志到，地球尽然需要咱们通过喝奶来保护。Patagonia示意我方所作念的一切齐是为了保护环境，与此同期，确凿的环保目的者正在可可西里守护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。

《华尔街日报》曾这么讽刺这些忘了初心的小财富阶级：“城里东谈主穿戴来自Patagonia、Wander、the North Face的专科户外装备，他们看上去要登攀珠峰，但他们能够率仅仅去买星巴克。”

将品牌与身份挂钩真实行之灵验，不然也不会出身那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值不雅却没办法恳求专利。

摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额只好Nike的5%独揽。独创东谈主Yvon在自传中给出的说法是：“一家想出产全国上质地最好的户外服装的公司，可能领有像耐克一样的范围吗[16]？”

但更接近确凿的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的出产工艺，并用更合理的价钱占领了大众商场。

Nike的清醒精神得以在全球畅行无阻，天然离不开一代又一代的体育健将作念代言，但更离不开数不胜数的专利文凭添砖加瓦。Nike固然不制造鞋底、鞋面等要道原材料，但其掌持的关联专利跳跃7000件，全球的恳求更是多达13000多件[17]。

在人人揶揄迪士尼和任天国法务部的时候，简直悉数的清醒鞋品牌齐收到过Nike的讼师函。

Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和独创东谈主Chip Wilson一块被照看层赶出后，他们就失去了掌控本人红运的才略。在其2003年至2024年公开的专利中，设想专利有255组，面料专利只好4组[18]。

昨年，Lululemon针对男性耗尽者推出数款清醒鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出方丈专利Flyknit，将Lululemon奉上法院。

当Lululemon的学徒们拿着相易的面料，喊着相似的价值不雅杀进来时，Lululemon的价值不雅就显得性价比不及了。

于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速弧线。而将兜销价值不雅视为中枢业务的照看层，环视四周尚未找到趁手火器，只可通过在线扣头、满减、代金券等样式包装，给我方的委宛留住一点体面。

耗尽目的的内容是叙事——“像您这么的精英应该领有一条Lululemon瑜伽裤”。但当精良白领需要勒紧裤腰带，才调在耗尽目的的专列补一张站票时，价值不雅天然也需要老成性价比了。

作家：严张攀

剪辑：李墨天

制图：陈雨桐

设想：疏睿

接洽复古：陈雨桐

包袱剪辑：严张攀

封面图片来自ShotDeck

参考资料

[1] lululemon传奇碎裂，叁拾代

[2] 1000元一条瑜伽裤，降到500元后却被耗尽者放胆了，数据多棱镜

[3] 签约贾玲“有东谈主破防”，lululemon如何看，体育大生意

[4] Lululemon财报

[5] “平替”会剿lululemon，斑马耗尽

[6] Lululemon被中产放胆，齐是「坏利润」惹的祸，蓝洞生意

[7] 年入2.5亿！Alo Yoga三年保持三位数增长，知乎

[8]在Lululemon的「大伞」之下，还有瑜伽品牌跑出10亿好意思金年GMV，白鲸出海

[9] 好意思国门店转念率下降，Lululemon正失去中产女性的心，界面新闻

[10] 安德玛盛衰启示录：一个清醒衣饰周期的典型样本，界面新闻

[11] DTC始祖Lululemon：如因何2％营销本钱撬动三百亿市值，智象出海

[12] Lululemon背后要道供应商：儒鸿如何与之配合构建竞争壁垒，海潮新耗尽

[13] Lululemon又翻车，“瑜伽界LV”何时摘掉“质地差”的标签，排场生意

[14] “我是这么被赶出董事会的”，盛景产业互联网不雅察

[15] lululemon股价大跌，中产女性放胆高价瑜伽裤，三联生计周刊

[16] 冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业玄学 [好意思]伊冯·乔伊纳德

[17] 你知谈你眼下的耐克涵盖7000件专利吗，智霖资讯

[18] 独创东谈主忧虑成真偷拍自拍 亚洲色图 厕底偷拍，lululemon 不该追求悉数东谈主，误点LatePost